球市火爆是一个职业联赛发展程度的体现,也是俱乐部营收的重要组成部分。但火爆的球市是否意味着满足了庞大的球迷群体观赛需求?对于许多渴望亲临现场观赛的球迷来说,这个答案或许未必。比赛日球场之外收入,依然存在着极大开发空间。
    95%消费空间巨大  
  根据比赛日传媒的相关统计数据显示,以北京地区为例,北京国安的球迷人数达到200万。以上座率场均接近4万人来看,赴现场观赛的球迷比例不足5%。而中超球队每个赛季拥有15个主场赛事,加上持有季票者,乐观估计服务主队球迷现场观赛每年只能接近10万人次。
 
  这也意味着,比赛当日,还有将近95%球迷群体的需求无法得到满足。在联赛版权价值和赞助费日益水涨船高的利好下,如何完善球迷庞大的观赛需求,这将是开发比赛日相关收入的关键。
 
  在足球文化发达的英国,足球社区与酒吧文化一直是绕不开的两个话题。深厚的球迷基础及相应观赛服务设施,是培育英超作为公认第一商业联赛的土壤。据欧足联最新的一份调查统计,球迷人均比赛日支出前十榜单,英超球队独占6席。而居首的阿森纳球票价格更是冠绝英超,依然能让来看比赛的每名球迷掏出74.09英镑的消费金额。由此可见,价格并非制约球迷消费的主要因素。一位曾深入伦敦调研的业内人士告诉记者,阿森纳所在的足球社区人口达到28万,已足够保证容载量超过61000人的酋长球场上座率常年稳定在95%。到了球队比赛日,俱乐部周边的酒吧会通宵营业,既为其余球迷提供观赛服务,也承担球迷赛后聚会、社交需求。2014-2015赛季,阿森纳比赛日吸金超1亿英镑,其中的商业价值可见一斑。
    球场延伸公共观赛  
  回到国内,虽然中超球队的球场容纳人数与欧洲存在一定差距,但自2015赛季起中超场均上座率已超过2.2万人,稳居亚洲第一。数据是球迷观赛热情的最直接体现,也是推动公共区域观赛服务完善的动因。
 
  “以前碰到非主场的中超比赛,我和朋友们基本都是自己在家通过网络电视观看,总感觉没什么气氛。现在好了,我们可以聚集起来,品着咖啡、喝着啤酒,大家一起玩游戏、得积分、看比赛。”这是来自“爱体迷足球夜”中超观赛专场现场一名球迷的心声。据了解,在北京、上海、重庆等城市,都有着庞大的球迷群体。一支中超球队每年的主场赛事远不足以满足主队球迷的观赛需求。对于球迷而言,无论是客场赛事还是自己城市主场,都有着交通和距离因素的制约,但场景气氛一直是无法替代的观赛体验。
 
  传统模式下的比赛日收入依赖门票及相关周边,如今也面临着球迷巨大的集中观赛诉求。一是多元的观赛场景作为球场的延伸,二是更好的服务满足个性化需求。
    场景服务多样体验  
  本赛季,大连万达影城多家门店上线大连一方的中超赛事,将比赛直播带进影院。此外,全国目前已有20多座城市,2000多个酒吧推出中超观赛专场。据了解,包括餐吧、酒店等形式和亲子、女性服务等主题也将逐步推出。
 
  爱体迷负责人告诉记者,这类观赛模式纳入了距离和属性两种维度,球迷免去主客场比赛奔波的同时,也可以根据自己的爱好、需求选择相应的观赛场景。据分析,在获得中超联赛公共区域版权的授权后,专营的观赛场所将有利于丰富中超赛事比赛日收入的内容,也为巨大的球迷流量创造场景化消费新入口。
 
  相比于欧洲深厚的足球文化积淀和成熟的球迷消费市场,中国的球迷群体数量更加庞大,消费诉求也更加多样化。丰富的活动体验和观赛场景是触达球迷的渠道,也考验着赛事版权运营和俱乐部经营能力。(记者杨天婴实习记者吴春熠)

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6月4日下午,亚足联官方宣布2023年亚洲杯将在中国举办,这也是继2004年以后中国再次举办此项赛事。在中国成功申办2023年亚洲杯之后,亚足联官网上公布了《中国申办2023年亚洲杯评估报告》,其中显示了本次亚洲杯的12座承办城市及所承办的具体赛事。报告中显示,上海浦东足球场将承办2023年亚洲杯决赛,而北京、西安、大连、武汉、广州、长沙、成都、苏州、天津、重庆和杭州也将举行亚洲杯的小组赛及淘汰赛。

对于任何一支成熟的职业体育俱乐部来说,主场搬迁都是一笔不小的投资,但往往其背后诱人的经济效益,让不少人还是甘愿为此冒险。

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12月16日,NFL的老牌球队奥克兰突袭者,结束了他们在奥克兰主场的最后一次比赛。这并不是一场普通的赛季收官战,而是自1995年突袭者回归到奥克兰后,与奥克兰这座陪伴突袭者队24年的主场的一次彻底告别。

历来,大型赛事都是场馆建设的东风。比如目前在建的可容纳3.3万人的上海浦东足球场、成都凤凰山体育中心以及筹备中的重庆两江赛事中心等,可以说2023亚洲杯的成功申办,有效的加速了国内专业足球场的发展,然而目前国内专业足球场仍是极为匮乏,称得上是专业足球场的仅有5座,而且除上海的虹口足球场外,大多数专业球场较为偏远。像北京、广州这样拥有中超豪门球队的大城市,都还没有专业球场。

▲12月16日奥克兰突袭者队结束在奥克兰主场的最后一次比赛

尽管亚足联没有硬性规定举办亚洲杯的球场必须为专业足球场,但从近几届亚洲杯来看,专业球场几乎成为主流,综合性运动场越来越少见。

奥克兰突袭者队是1960年加入美国美式橄榄球联赛的第8个成员,从1960年到1981年,突袭者队见证了AFL与NFL的合并,也经历了他们的主场体育馆——奥克兰竞技场的建成。不过,早在1982年,突袭者队就曾试图扩建奥克兰竞技场。提案以失败告终后,整支队伍便短暂地离开了奥克兰,移至洛杉矶。

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1995年,翘首以盼的奥克兰球迷终于等到了突袭者队的回归,这次他们停留了24年。突袭者队虽然回归奥克兰,但仍在寻找扩大场馆、提高经济效益的方法。2016年,突袭者队表示现在的体育馆不足以承办NFL比赛,提出在奥克兰新建体育馆。而后在反复讨论下,2017年,突袭者队与拉斯维加斯谈成协议,宣布将于2019-2020赛季结束后,搬离奥克兰,将主场换至拉斯维加斯。

扎耶德体育城体育场

无独有偶,同期离开奥克兰的,不止突袭者一家球队。NBA的金州勇士队也已经搬离奥克兰的甲骨文球馆,迁入旧金山的新主场大通中心。

英超西甲联赛现代化专业足球场带来的良好观赛体验自不必多说,但除此之外,现代化专业足球场还有很多隐形优势,甚至对中国职业足球有一定良性促进作用。专业足球场有利于职业足球俱乐部的发展

主队搬离自己的城市,这是一个让许多突袭者球迷难以接受的事情。事实上,在上世纪八十年代突袭者队还在洛杉矶时,球迷们就有过强烈反应——1991年,得知球队无法按原来的计划返回奥克兰,甚至有愤怒的球迷烧掉了突袭者队的装饰品和纪念物。

虽然中国足球运动的发展面临很多现实困难,尤其是水平不够高才是最核心的问题,但缺少现代化专业球场也是制约中国职业足球发展的问题之一。

从球迷的角度来看,主队“搬家”这件事吃力不讨好:建造新场馆耗时耗力,需要投入大量资金,而且离开固有球迷建立新的球迷团体也并不容易。然而对于球队来说,“搬家”总是怀揣着向上发展的希冀的。奥克兰只是一个小小的缩影,全世界各地的球队更换场馆、迁至它城并不在少数,虽然需求各有不同,但根本原因不外乎是为了寻求更佳的经济效益。

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更大的观众容纳量

中超广州恒大主场-天河体育场

球迷是职业体育俱乐部经营中相当重要的一部分,决定了其比赛日收入水平。场馆的上座率、球队周边的购买量,都属于衡量球队价值的因素。球队的竞技水平和商业化水平的提高也会伴随着球迷和普通观众的增多。也因此,“需要更大更好的场馆”也就成了不少球队要更换主场的一个主要原因。

目前中国职业足球俱乐部很难走上良性可持续性发展的正轨,原因在于收支严重不平衡。一方面,国内转会市场普遍存在泡沫,球员转会费和工资都偏高。另一方面,俱乐部在营收方面一筹莫展,很难将自身的影响力变现。而缺少现代化专业球场,严重影响了俱乐部的收入,也影响球迷的观赛体验。

21世纪初,英超联赛的不少球队如南安普顿、莱斯特城、曼城、阿森纳等球队都曾因球场的观众容纳量不够而更换球场,增加的可容纳观众数从15000到22000不等。

以欧洲五大联赛俱乐部为例,他们的收入构成大体分为比赛日收入、商业运营好和转播权三大部分,其中比赛日一般能占到俱乐部营收的15%-25%。对于俱乐部来说,这是一笔很重要的收入来源。

国内这样的情况也不少见。2015年,北京首钢宣布新赛季的比赛将在凯迪拉克中心举行,他们的可容纳观众数从原来首钢篮球中心的6000个位置增加了三倍,达到18000名。

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又如上海男篮俱乐部,在姚明此前接手俱乐部后,就一度从只能容纳3000名观众的卢湾体育馆换到了更大、条件更好的源深体育馆。

如果俱乐部的主场现代化程度越高,其能为俱乐部带来的收益越大。以阿森纳俱乐部为例,在酋长球场投入使用之前,阿森纳每个赛季在比赛日营收上比曼联少了2000万英镑以上,而在2006-2007赛季酋长球场投入使用后,他们立刻将与曼联的比赛日收入差距缩小到600万英镑。随着酋长球场的运营逐渐走上正轨,阿森纳的比赛日收入也逐渐增长,目前已位列英超第二位。虽然阿森纳在商业运营方面欠佳,只排名英超第五位,但凭借酋长球场每个赛季带来的1.1亿欧元以上的收入,他们的总收入依然在英超名列前茅。意甲模式——政府与俱乐部共建

从比赛日收入来看,“搬家”能给俱乐部带来新的观赛群众、更好的商业环境。以英超俱乐部阿森纳举例,虽然阿森纳离开曾获得3个英超联赛冠军的海布里球场后,成绩“玄妙”地有所下滑,但在经济上却有极大的增长。据《每日邮报》2016年报道,2006年英超球队阿森纳从海布里球场更换主场到酋长球场后,比赛日收入显著增加,2014-2015赛季阿森纳的比赛日收入超过1亿英镑,在欧洲俱乐部中排名第一。比赛日收入增长如此迅猛的原因,一是阿森纳本身价值颇高,上座率情况很好;二是俱乐部设施更加现代化,周边建设较为完善;三是酋长球场距离伦敦市中心较近,几乎可以作为伦敦的地标性建筑,也吸引了不少群众前往。

其实以上道理很多球迷和专业人士都明白,现代化专业足球场不仅拥有良好的观赛体验,还能增加俱乐部营收,但困扰国内俱乐部的一大问题就在于土地使用权和场馆所有权都不在俱乐部手中。因此,俱乐部没有权利按照自身的需求改造或建设球场。

更好的环境和市场

但是一些意甲俱乐部已经通过与市政府合作模式上的创新,解决了上述难题。由于意大利同样不允许俱乐部私有化土地,所以意大利俱乐部无法通过购买土地的方式,建设自己的球场。在这种情况下,尤文图斯通过以租代售的方式,拿下了阿尔卑球场99年的租赁权,拥有长期使用资格后,他们开始按照自己的需求重新建设了一座现代化球场。

除了球迷带来的直接消费,主场场馆周围的商业环境、消费水准和衍生的商业价值也是球队所看重的要素。

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奥克兰突袭者队是这其中的典型。搬至拉斯维加斯对突袭者队来说是一次突破的机会,作为“赌城”,拉斯维加斯本身的商业价值就有相当的高度,是吸引全世界对赌博有好奇心的人们的利器。据拉斯维加斯会议和游客管理局的统计数据显示,截至11月,2019年拉斯维加斯有超过3905万游客参观游玩,单赌城大道的游戏一项,营收就接近60亿美元。拉斯维加斯在体育上的发展也不容小觑,终极格斗冠军赛把这里作为“大本营”,随后创建冰球队加入NHL并创下初次参赛就拿下分区冠军的纪录,或许继“娱乐之城”之后,拉斯维加斯也会有“体育之城”的称号。如今突袭者队来到拉斯维加斯,也是对拉斯维加斯商业娱乐和体育价值的期待。

专业足球场比综合性体育场更实用

在国内,搬迁到凯迪拉克中心的北京首钢球队,也随着整个商圈的崛起得到了更高的关注与客流。北京有着浓厚的体育氛围,有着丰富的大赛经验、拥有CBA和中超多只重量级球队,而五棵松体育馆周围交通便利,购物、饮食、休闲中心建设得相当完善,对于球迷来说,可以在观赛之外得到非常完整的消费体验。

目前国内的体育场大多数都是拥有跑道的综合性体育场。原本建设这样的体育场,是希望最大程度利用场馆举办更多赛事。然而这样良好的初衷却不得不面对残酷的现实,那就是大多数综合性体育场一年到头也办不了几次重大赛事,闲置率远高于利用率,甚至营收远低于运营成本,不得不赔本运营。

更高的球队估值

虽然综合性体育场在竞技方面确实比专业足球场拥有更多功能,但问题是,田径赛事或综合性运动会的数量并不多,有限的赛事资源应对的是庞大的场馆,狼多肉少的现象自然会出现。此外,大型综合运动会或田径单项赛事,一般都更青睐一线城市,导致二三线城市的体育场更加难以获得赛事资源,除了演唱会等演出外基本使用不到。

从球队价值来看,“搬家”能给俱乐部带来的增益还在于新球场建立后的预估商业价值。《福布斯》2016年“NFL最有价值球队榜”的分析表示,球队“搬家”意味着会有更好的主场条件,这对球队来说会是巨大的价值提升。事实也确实如此:在2015年中迁新址换主场的NFL球队,让联盟各队平均价值整体比前一年暴涨了19%,达到23.4亿美元。

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《福布斯》当时就给出预测,突袭者队在2015年的时候是整个NFL联盟年收入最低的球队,但如果要在奥克兰建新主场或俱乐部搬去拉斯维加斯,这两者不管哪一种,都会让突袭者的球队价值达到21亿美元。2019年最新的“NFL最有价值球队榜”也给出了答案,在过去一年中,奥克兰突袭者队的球队价值至少上涨15%,达到了29亿美元。

国家体育场-鸟巢

当然,因为本身很多球队的主场选择都已经是一个区域内比较好的位置,并不是所有球队在升级主场时都选择一走了之,升级改造原有场馆同样是一条出路。

而现代化专业足球场,早已不是单纯足球场那么简单的概念。据统计显示,大多数国外新建或重修的现代化足球场,都拥有极其丰富的配套设施。健身、亲子互动、餐饮、停车,这些丰富的配建不仅能在比赛日发挥作用,更主要的是可以在非比赛日让场馆“活过来”,保证场馆周边每一天都充满人流,发挥场馆的日常属性。

例如2018年开始至今,浙江广厦男篮为了进行2022年杭州亚运会的改造,就暂时更换主场至诸暨市暨阳体育中心。世界级大赛面前,体育馆的升级改造则更为重要,2021年中国将承办国际足联世俱杯,要举办这样级别的世界大赛,需要的专业球场数量不在少数。因此,2020赛季像上海上港、山东鲁能等球队的球场都将暂时空出主场,进行建设升级,以适应世俱杯的要求。

配套设施丰富的现代化足球场,其社会功效是巨大的。以马德里竞技队的新主场“万达大都会”球场为例,这座球场建设在马德里郊区一条高速路边,原本周边比较荒凉。但随着“万达大都会”球场的启用,不仅比赛日时这里充满的球迷,由于球场丰富的配建和马竞的品牌效应,球场周边在非比赛日也焕发了生机,在球场周围新开了很多酒吧以及连锁餐饮店。“球场启用之前,这里几乎什么都没有,而现在都有了。”当地一家酒店的老板说。

球队“搬家”,俱乐部的愿望是好的,但搬家后的经济增长升值究竟有没有达到预期的效果,却也还需要继续观察,与此同时,“搬家”带来的风险也是不能忽视的。

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首当其冲的便是财务上的风险,动辄上亿的投资让俱乐部搬家并不轻松。据《福布斯》报道,阿森纳建造酋长球场的成本达到3.9亿英镑,而阿森纳为了建造这座新的球场也背上了债务,此前曾被预计将会偿还到2030年。据NFL中国官方网站2017年的报道称,奥克兰即将搬迁至拉斯维加斯的新场馆,将募集7.5亿美元用于建设球馆,最终价值可能达到17亿美元。2019年9月,蔡崇信收购布鲁克林篮网队后,也斥近10亿美元的巨资买下篮网的主场巴克莱中心。

写在最后

这些庞大的数字背后意味着场馆的运营费用也不可小觑,需要球队有更高的商业价值和经济效益来平衡前期巨大的投入。2015年搬家后的北京首钢曾在2019年一度考虑回到自己的首钢体育馆。主要是由于在马布里时代结束后,首钢男篮场上不复当初4年3冠之勇,球市也打了不少折扣,导致上座率不高,最惨淡时球馆只有六千观众左右,于是希望在场馆租金上能够减少成本。凯迪拉克中心拥有NBA级别的体育场馆,其场馆租用费用也非一般小球馆可比。不过今年8月,首钢已经与凯迪拉克中心谈妥合约,会继续将凯迪拉克中心作为自己的主场进行比赛。而随着林书豪的加盟,CBA新赛季的凯迪拉克中心上座率也能够令人满意。

尽管亚足联没有硬性规定举办亚洲杯赛事的场馆必须为专业足球场,但从近两届亚洲杯来看,在亚洲杯上综合性场馆已经越来越少,专业足球场已经成为一种趋势。

球场对球队来说不仅仅是一个比赛场,更是一个表演的舞台,球场的质量与球队和球市的经济效益都是密不可分的,也因此会有不断的升级或是更换主场的情况出现。对于球迷来说,自己的主队离家门口越来越远了,这或许是件难以接受的事情;但对球队来说,总是要向着更长远和更宏大的市场看齐的。

目前国内专业球场严重匮乏,尤其像北京、广州这样的一线城市,目前都还没有专业足球场,不仅是对于亚洲杯还是对于城市足球的发展来说,这都不是一件好事。

声明:本文由懒熊体育原创,未经授权不得转载。

历来,国内都会乘着大型赛事的东风完成基础建设的升级换代。如果能够趁着2023亚洲杯的机遇,在北京、上海、广州、青岛、成都这些大城市建造一批专业球场,不仅能够为亚洲杯增光添彩,更能为中国职业足球的发展奠定下一个良好的基础!

「第四届体育产业嘉年华」韩牧演讲实录:

翻山越岭,体育产业的2019

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